Durante años, buscar algo en Google significaba escribir unas palabras, revisar una lista de resultados y entrar a diferentes páginas hasta encontrar lo que necesitábamos. Sin embargo, la inteligencia artificial está cambiando esa dinámica. Ahora podemos hacer una pregunta y recibir una respuesta completa, sin necesidad de visitar varios sitios web. Es más rápido, más cómodo y, en muchos casos, mucho más útil para quienes buscamos información.
Pero esta transformación está generando un problema inesperado para Google: aunque cada vez utilizamos más sus herramientas de búsqueda, las consultas realizadas mediante inteligencia artificial todavía generan menos ingresos publicitarios que las búsquedas tradicionales. Y para una empresa que construyó buena parte de su negocio alrededor de los anuncios, esto representa un desafío importante. Su respuesta consiste en llevar la publicidad a un espacio donde antes no tenía tanta presencia: las conversaciones con inteligencia artificial.
Google está creciendo, pero su buscador con IA todavía genera menos ingresos
Los resultados financieros de Alphabet, empresa matriz de Google, correspondientes al tercer trimestre de 2026, permiten entender mejor lo que está ocurriendo. Su negocio de publicidad en búsquedas y otros servicios relacionados generó aproximadamente 63,300 millones de dólares, un crecimiento del 12% respecto al mismo periodo del año anterior.
La cifra sigue siendo enorme y demuestra que Google continúa teniendo un negocio publicitario muy rentable. Sin embargo, hay un detalle interesante: durante el primer trimestre del año, ese negocio había crecido un 19%, mientras que en el segundo trimestre lo hizo un 17%. Es decir, los ingresos siguen aumentando, pero a un ritmo cada vez menor.
Durante la presentación de resultados del 28 de octubre, Philipp Schindler, director de negocios de Google, reconoció que una de las razones de esta desaceleración es la menor monetización del Modo IA de su buscador. También señaló otros factores, como las fluctuaciones cambiarias y determinados cambios en la inversión de los anunciantes. De hecho, el efecto de las divisas fue el factor más importante en la desaceleración frente al trimestre anterior.
Esto no significa que Google esté perdiendo dinero por implementar inteligencia artificial, sino que todavía obtiene menos ingresos por las consultas realizadas en el Modo IA que por las búsquedas tradicionales. La diferencia es importante porque muestra que el desafío no está en conseguir usuarios, sino en encontrar la manera de hacer rentable una experiencia que funciona de forma distinta.
De acuerdo con Sundar Pichai, director ejecutivo de Google, las búsquedas están creciendo a su mayor ritmo interanual de los últimos cinco años. La inteligencia artificial está impulsando ese uso, pero también está obligando a la compañía a replantear uno de sus modelos de negocio más importantes.
Los anuncios ahora quieren formar parte de nuestras conversaciones
Google ya comenzó a experimentar con nuevos formatos publicitarios diseñados específicamente para sus experiencias de búsqueda con inteligencia artificial, incluyendo las respuestas generadas mediante AI Overviews y las conversaciones del Modo IA, ambos impulsados por modelos Gemini.
La idea es que los anuncios aparezcan dentro o junto a las respuestas generadas por inteligencia artificial, especialmente cuando nuestras preguntas estén relacionadas con productos, servicios o decisiones de compra.
Por ejemplo, imaginemos que le preguntamos al buscador cuál es la mejor computadora para trabajar desde casa. En lugar de mostrarnos únicamente una comparación de características y recomendaciones, Google también puede presentar opciones patrocinadas relacionadas con nuestra consulta. La publicidad deja de estar limitada a una lista de enlaces y comienza a integrarse en una experiencia mucho más conversacional.
La estrategia va más allá de una simple prueba. El pasado 28 de octubre, Google anunció la expansión de estos anuncios a diez nuevos mercados, entre ellos Canadá, Australia, India y Singapur. Además, confirmó que durante el último trimestre de 2026 tiene previsto llevarlos a otros países, incluyendo México, Brasil y Reino Unido.
En Estados Unidos también está incorporando anuncios en las preguntas de seguimiento. Esto significa que la publicidad puede aparecer mientras mantenemos una conversación con el buscador, incluso después de la primera respuesta.
Google asegura que estos contenidos estarán identificados como patrocinados y que los anuncios no modificarán las respuestas orgánicas generadas por su inteligencia artificial. También afirma que sus primeras pruebas muestran resultados positivos, con tasas de clics similares entre determinados productos patrocinados y los que aparecen de forma orgánica.
Es importante aclarar que estos anuncios corresponden a las funciones de inteligencia artificial integradas en el Buscador de Google. No significa que la aplicación independiente de Gemini haya comenzado a mostrar publicidad de la misma manera, aunque la compañía tampoco ha descartado explorar esa posibilidad en el futuro.
El otro problema: si la IA responde todo, ¿quién visita las páginas web?
Más allá de los ingresos de Google, existe otra consecuencia que merece atención. Cuando una inteligencia artificial responde directamente nuestras preguntas, disminuye la necesidad de visitar los sitios web donde originalmente se publicó la información.
Un estudio publicado por Pew Research Center en julio de 2025 encontró que los usuarios que recibían un resumen generado por inteligencia artificial hacían clic en un resultado tradicional en el 8% de las visitas analizadas. En cambio, cuando no aparecía ese resumen, la proporción aumentaba al 15%.
La investigación también encontró que solamente el 1% de las visitas a páginas con resúmenes de inteligencia artificial terminaba en un clic a alguno de los enlaces incluidos dentro de esos resúmenes.
Estos datos no significan que todos los sitios estén perdiendo tráfico por la misma razón, pero sí muestran un cambio importante en nuestra manera de consumir información. Cada vez resulta más sencillo obtener una respuesta sin salir del buscador.
Para medios digitales, blogs independientes y creadores de contenido, esto puede representar un problema. Durante mucho tiempo, los buscadores funcionaron como una puerta de entrada hacia sus publicaciones. Ahora, parte de esa información se presenta directamente en una respuesta generada por inteligencia artificial.
Y aquí aparece una paradoja interesante: mientras Google busca nuevas maneras de ganar dinero con las respuestas de IA, muchos de los sitios que aportan información al ecosistema digital necesitan que las personas continúen visitándolos para sostener sus propios proyectos.
¿Estamos convirtiendo las respuestas de la IA en espacios publicitarios?
La publicidad no es necesariamente algo negativo. Durante años ha permitido que utilicemos gratuitamente servicios como buscadores, redes sociales y plataformas de video. También representa una oportunidad para que las empresas encuentren personas interesadas en sus productos.
El problema aparece cuando comenzamos a mezclar información, recomendaciones y publicidad dentro de una misma experiencia.
Cuando utilizamos un buscador tradicional, generalmente podemos distinguir entre un resultado patrocinado y uno que aparece de manera orgánica. Pero una conversación con inteligencia artificial tiene características diferentes: hacemos preguntas, proporcionamos contexto y esperamos recibir respuestas que nos ayuden a tomar decisiones.
En ese escenario, la confianza se vuelve fundamental. Si preguntamos por un producto, un servicio o una recomendación, necesitamos tener claridad sobre qué información responde a nuestra consulta y qué contenido aparece porque una empresa pagó por mostrarlo.
Google sostiene que sus formatos publicitarios estarán identificados de manera transparente. Sin embargo, conforme las herramientas de IA se vuelvan más completas y capaces de realizar compras, reservaciones y otras acciones por nosotros, distinguir entre una recomendación y una oportunidad comercial será cada vez más importante.
También surge una pregunta sobre el futuro de Internet: ¿qué sucederá si las plataformas concentran tanto las respuestas como la publicidad, mientras los sitios que producen información reciben cada vez menos visitas?
La inteligencia artificial promete facilitar el acceso al conocimiento, pero también podría modificar profundamente la forma en que se distribuye el dinero que sostiene buena parte de los contenidos que encontramos en la red.
Lo que está ocurriendo con Google refleja uno de los grandes retos de la inteligencia artificial. No basta con desarrollar herramientas capaces de responder mejor y más rápido; las empresas también necesitan encontrar modelos de negocio que permitan mantenerlas funcionando. En el caso de Google, la publicidad parece destinada a seguir desempeñando un papel central, aunque ahora dentro de conversaciones y respuestas generadas por IA.
La cuestión es encontrar un equilibrio. Queremos herramientas inteligentes que nos ayuden a resolver nuestras dudas, pero también necesitamos saber cuándo estamos recibiendo información y cuándo alguien está intentando vendernos algo. Porque si el futuro de las búsquedas consiste en que una inteligencia artificial nos entregue directamente las respuestas, también deberíamos preguntarnos quién está financiando esas respuestas y cómo puede influir ese modelo de negocio en la experiencia que recibimos.
Tal vez el verdadero cambio no sea que Google esté incorporando anuncios a la inteligencia artificial, sino que estamos entrando en una etapa de Internet donde incluso nuestras conversaciones con la tecnología pueden convertirse en espacios comerciales.
